quinta-feira, 27 de junho de 2013

Quanto vale a publicidade nas equipas World Tour?

Esta vitória valeu à FDJ um retorno de 7,6 milhões de euros. Uma etapa... do Tour
Aproveitando que estamos em vésperas da mais mediática prova do calendário, esta é uma excelente altura para analisarmos o investimento que as marcas fazem no ciclismo e os resultados da publicidade no World Tour.

O CyclingNews apresentou em maio um trabalho único de análise ao retorno dos patrocinadores no World Tour em 2012. Segundo este trabalho, cada equipa World Tour teve (em média) uma exposição avaliada em 67.8 milhões de euros, e cada patrocinador principal (os que dão nome) teve um retorno de 5.4 euros para cada euro investido.

O Relatório de Patrocínios no Ciclismo Profissional (RPCP) resulta de uma parceria entre o CyclingNews, principal site de notícias de ciclismo a nível mundial, a Bike Brands, empresa criada pelo ex-responsável pela estratégia de comunicação da Team Sky, e a Repucom, empresa dedicada à pesquisa de Marketing no Desporto. Não estando diretamente ligado a nenhuma equipa, este trabalho torna-se por isso muito mais imparcial e fidedigno.

O relatório completo pode ser obtido aqui, bastando que preencham com os vossos dados para receberem por e-mail, enviado pelo CyclingNews. Todo o trabalho (21 páginas) está em inglês e em dólares, sendo a aqui apresentado apenas parte (o que me parece mais interessante), com uma conversão para euros à taxa de hoje (1USD=0.7665EUR). 


Metodologia

Sem entrar em pormenores maçudos, a metodologia para este estudo parece-me muito precisa. Foi utilizada uma enorme base de dados de transmissões televisivas, publicações em comunicação social imprensa e online, considerada a audiência de cada meio, os custos de publicidade nos mesmos, o tamanho, localização, enquadramento, duração e legibilidade da exposição da marca. Estes últimos aspetos são fundamentais para que os resultados sejam fidedignos, pois ter um logótipo num quadradinho no meio do pelotão não tem o mesmo impacto que o mesmo logótipo teria inserido num spot publicitário. Não considerar estes aspetos, inflacionaria os resultados, tornando-os mais interessantes para as equipas e provas mas menos reais (e as grandes marcas são difíceis de se deixar enganar).
(pág. 7)

Marcas com maior exposição

A marca patrocinadora de equipa que obteve maior exposição ao longo de 2012 foi a Sky, seguida da BMC e da Adidas (patrocinadora da Team Sky). Já relativamente aos patrocinadores de corridas, a liderança é para o LCL Banque (camisola amarela do Tour), seguido de Festina e Skoda, todos eles associados ao Tour. As grandes voltas assumem uma enorme importância neste aspeto, o que era esperado. Ainda assim, é interessante ver que as marcas Europcar e Cofidis estão entre as 15 mais expostas na categoria patrocinares de equipas, mesmo as suas equipas não pertencendo ao World Tour. Para isso muito contribuiram as suas prestação no Tour.
(pág. 8)

De entre os fabricantes de quadros, o que obteve maior exposição foi a BMC, seguido da Specialized, que patrocinava (e patrocina) Saxo, Omega Pharma e Astana. A Trek que outrora seria uma das melhores classificadas da lista com Armstrong ou Contador à cabeça, foi apenas 11ª em 2012, devido a uma má temporada da Radioshack, única equipa que patrocinava. Ficou atrás da Kuoto (patrocinadora da Ag2r) e da Cipollini (Farnese Vini). Não significa que estas marcas sejam mais reconhecidas que a Trek, mas sim que tiveram maior exposição ao longo da temporada 2012.

A liderança da BMC é fácil de explicar: além de fornecer as bicicletas à equipa, é o principal patrocinador da mesma.
(pág. 10)


O Retorno de Investimento

Em média, cada equipa World Tour teve uma exposição avaliada em 67,8 milhões de euros, dos quais 50,4 milhões provenientes da TV (74,4%), 7,1 milhões da imprensa (10,4%) e 10,3 milhões dos meios online (15,2%). Por aqui se vê a importância da televisão, o que também é válido para o panorama nacional, pois os valores percentuais pouco devem oscilar.

Cada euro investido pelos patrocinadores que dão nome à equipa teve um retorno de 5,4 euros.
(pág. 13)


A presença nos equipamentos

É senso comum que nem todas os pontos do equipamento tem a mesma visibilidade. Em primeira instância, podemos pensar que o local com mais destaque é do peito, mas será mesmo? Se pensarmos de forma mais pormenorizada, percebemos que esse local apenas é totalmente visível aquando das vitórias.

De acordo com o RPCP, as localizações que obtém mais exposição são a parte de trás dos calções (6 a 13% de exposição), o peito (6-12%), as laterais dos calções (6-11%) e os ombros (5-12%). Estes resultados explicam-se pelos ângulos mais frequentes de filmagem: atrás do ciclista (parte traseira dos calções), de lado (parte lateral dos calções) e de frente (ombros e parcialmente o peito). Outro ângulo muito frequente de filmagem é o de helicópteros, porém nesse caso a legibilidade é menor.

Entramos assim num outro aspeto importante. No RPCP é dado o exemplo da Sky e da Androni, com as fotografias a seguir apresentadas, para evidenciar logótipos legíveis e logótipos impercetíveis.

Quais as marcas com maior impacto? Quais os patrocinadores que se destacam de cada equipa? A diferença parece ser evidente.

Isto é algo que podemos facilmente avaliar também no ciclismo português. De seguida temos três fotos com um vencedor destacado, de braços no ar e com os patrocinadores a ocuparem o mesmo tamanho na imagem. Quais os patrocinadores que saltam à vista e quais parecem ter mais a melhorar?


(págs. 14 e 15)


Os fãs de ciclismo

Segundo pesquisas realizados no Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Holanda, Japão e EUA, os adeptos do ciclismo criam uma ligação maior com os patrocinadores do "seu" desporto do que acontece noutras modalidades e são mais abertos a experimentar novos produtos. Comparativamente a outros desportos, adeptos de ciclismo são 38% mais propícios a escolher uma marca que patrocine ciclismo em vez de uma marca concorrente, se o preço e a qualidade forem idênticos. Afinal de contas, quantas vezes demos por nós a escolher um produto por patrocinar determinada equipa ou porque vimos publicidade associada a uma prova?
(págs. 16 e 17)



A importância da Volta a França

Todos concordamos que a Volta a França é a prova mais mediática do mundo, mas até que ponto é realmente importante para os patrocinadores? Para as equipas que nela estiveram presentes em 2012, 80% da exposição alcançada aconteceu no Tour (média).

A equipa para a qual o Tour assume maior importância é a Europcar, que nele obteve 96% da sua exposição total ao logo da temporada. Este valor pode ser explicado através das prestações de Thomas Voeckler (duas etapas e classificação da montanha) e Pierre Rolland (uma etapa), além de todas as fugas em que estiveram presentes. A Saur-Sojasun obteve 87,5% da sua exposição no Tour e a Sky 86,7%. Isto não significa que sejam as três equipas que mais se destacaram na Volta a França, mas sim que foram as três equipas para as quais a Volta a França teve maior importância.

Outro destaque vai para a etapa vencida por Thibaut Pinot, num domingo, que valeu à FDJ uma exposição avaliada em 7,6 milhões de euros.

As três equipas para as quais a Volta a França assumiu menor peso foram a Lampre (57,7%), Katusha (47,1%) e Vacansoleil (27,9%). No caso da Katusha, é importante relembrar que Joaquim Rodríguez fez um Giro e uma Vuelta de enorme qualidade, o que também contribui para retirar importância ao Tour.

Também convém lembrar que as equipas presentes no Tour correm várias provas transmitidas pela televisão ao longo da temporada. Se mesmo assim o Tour representa 80% da sua exposição, imagine-se quanto representa a Volta a Portugal para as equipas portuguesas.
(págs. 18 e 19)


Conclusões

Não há dúvida de que o ciclismo pode ser um investimento muito rentável para as marcas. Não para todas de igual forma, até porque nem todos o público interessa a todas as marcas, mas pode ser uma excelente ferramenta para conquistar ou fidelizar clientes.

Ainda assim, é importante que os responsáveis pelas equipas saibam o que estão a fazer, para tornar as suas equipas mais atrativas para os patrocinadores. A relação entre equipa e patrocinadores não pode ser apenas financeira. Deve existir um trabalho conjunto para maximizarem os resultados. Patrocinadores são clientes das equipas e clientes satisfeitos são mais fiéis, repetem a compra (publicidade) e geram interesse noutros clientes.

*****
Relembro que este é apenas um resumo do Relatório de Patrocínios no Ciclismo Profissional. Quem tiver interesse no tema, deve analisar o trabalho completo.

E quem tiver interesse, pode também utilizar o menu do lado esquerdo para aceder à categoria "Marketing e Gestão do ciclismo". Com este menu pretende-se facilitar a navegação pelo histórico do blog em todas as suas categorias.

3 comentários:

  1. Continuo a defender que o ciclismo é o maior e melhor veículo publicitário no desporto.
    Dou este pequeno exemplo, quem se lembra, leu o ou ouviu, quem era o patrocinador do Boavista quando este foi campeão nacional de futebol ?
    No ciclismo passa-se o contrário, primeiro o patrocinador: Rádio Popular/ Onda/ Boavista.
    Algumas vez alguém vai esquecer a Recer, a Sicasal, a Milaneza, a Porta da Ravessa e mais recentemente a Liberty Seguros ????
    Não acredito.
    Teixeira Correia

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  2. Completamente de acordo com o comentário anterior.Muitas dessas marcas devem a sua expansão ao ciclismo.Só faz confusão é de neste momento estarmos tão bem servidos de valores individuais,e nenhuma destas marcas agregar-se a qualquer projeto ou equipa.Que saudades do nosso ciclismo do final da década de 80 e da década de 90 com os grandes duelos entre a Sicasal e o Recer-Boavista e mais tarde entre a Maia Milaneza,Liberty Seguros e a Porta da Ravessa juntando as 2 esporádicas aparições do Benfica.

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  3. Resumo muito pertinente do Anual Report, muito bom !!

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